文｜全能的大熊
“别东说念主代言羽绒服，徐志胜代言的是羽绒……”——某小红书网友。
上周，脱口秀演员徐志胜，反向代言森马的“丑”告白，出圈了。
大叔先共享2个数据：
1、微信指数。森马往日一年的“微信指数”创了新高。徐志胜代言尽头引发的究诘，成为关节要素。
2、小红书。“徐志胜+羽绒服（or森马）的条记，短短几天稀薄1100+篇，产生了巨额UGC实质。最关节的是，好多实质王人来自地铁和门店的线下告白（这里划个要点，底下细说）。
原来呢，森马早就退出一线品牌，很深化。
固然听说寰宇还有近4000家门店，但大叔推测，基本王人是三四线城市了。
在告白代言上呢，森马也没啥用度，请不起一线明星或者流量艺东说念主，只可靠两位影视剧新东说念想法新成和陈王人灵来硬撑。天然，两位的颜值如故可以的。
一句话回来：森马的“颜值”营销，固然普通，也挺自信。
但跟着徐志胜的“加入”，初始产生了奇妙的化学反映。
1、领先，徐志胜拍了一个MV，他扮成了一个“绒毛”（其实是动画），演绎了一番“一根绒毛怎样成为一件羽绒服”的全历程，临了才浮施行拍。
2、与此同期，徐志胜的绒毛形象和穿羽绒服的写照像片（均是实拍），初始巨额出街，主若是地铁告白。
3、此外，森马在其近4000家门店，也初始启动这组物料，成为此次出圈的关节。
基于以上3组“素材”酿成的话题，网友初始在小红书尽头推敲区，初创举作出巨额的UCG实质，竟然比徐志胜的段子，还搞笑。
比如：
有的网友很关怀“上身”成果：
“卖家和买家”
“有一种 《念念让你代言关联词不念念让你穿咱们品牌的一稔》的嗅觉”
也有看到成果就径直下单的：
“这一稔我要了，最差的成果我依然看到了”
还有被“连环种草”的：
“网友说，徐志胜穿森马只王人不丑，普通东说念主穿上也丑不到哪去无是以我买了个森马羽绒服，界限我身边东说念主王人问我在哪买的种草了”
还有更关怀“原材料”的网友：
“羽绒服男代言东说念主:张新成。羽绒服女代言东说念主:陈王人灵。羽绒填充物代言东说念主:徐志胜。”
“明星代言项目，徐志胜代言内胆”
“张新成代言的是羽绒服，zisenger代言的是原材料~”
还有网友发现了徐志胜的签名竟然概况看懂：
“志胜以致莫得艺术签名”
还有网友关怀到，原来徐志胜不是“代言东说念主”：
“东说念主王人是代言东说念主，他是推选官”
还有念念起了之前的代言东说念主：
“我记适应年森马的代言东说念主是谢霆锋和周杰伦”
也有可爱拍地铁告白的：
“地铁泊车一眼看到哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”
还有一批“纯笑派”：
还有网友确切去了森马门店内实拍：
“我一直以为这是全球在玩梗，直到今天陪孩子上街玩儿看到”
还念念要徐志胜绒毛相近玩偶的：
……
就连在公关告白传播上王人颇有配置的罗永浩老诚，也不禁赞好意思：
老诚说，大叔其实是先看到了网友段子，才去找了告白看。
两位三线演员，硬塞了一个脱口秀演员，这么的“代言东说念主组合”，竟然能引爆这一轮话题，这是森马最利弊的方位，亦然最值得抄袭的点。
往日很长一段时辰，品牌营销王人流行“颜值经济”，但也越来越趋于重叠，难说念从徐志胜初始，“颜值营销”要失效了吗？
大叔谈3点，固然如故“东说念主、货、场”的逻辑，但森马又把“整相助销传播”重新作念了一次激活，这点很艰辛。
1、传播素材要制肯定差（突破）感。
《绒毛的歌》，导演张大鹏+谋划群玉山。熟练的强强组合，但大叔却觉得，此次出圈的中枢素材并不是这支MV，而是徐志胜的平面告白与另外两位代言东说念主酿成的猛烈反差，但创意点来自这只MV：
别东说念主代言羽绒服，徐志胜代言羽绒！
大叔觉得，这就是告白公关化的最好体现，尤其是在传播素材的反差感（或者叫突破）。两位年青的帅哥好意思女，即即是“周杰伦+杨幂”组合，也莫得缅念念点。
关联词呢，如果TA俩中间塞个徐志胜，反差感就有了，缅念念点也就有了。为了加多这种“反差感”，帅哥好意思女代言羽绒服，徐志胜呢，代言羽绒，是不是实在就是一眼铭刻……让笑剧明星“代言”原材料，这应该是头一次。
从时辰线来看，张新成代言森马是在本年9月17日，而徐志胜代言是最近的事。大叔推测，品牌方或者谋划者可能并不是专诚要酿成猛烈反差感，从界限来看，这波却“胜”在了“反差”。
相似是最近爆红的脱口秀演员，天猫却让付航和小鹿去重复说硬广，就富饶莫得制肯定差和突破，而仅仅蹭了一波流量。
而徐志胜之前的好多代言，也王人把话题放在了眼睛小和刘海上，其实也虚浮突破和反差感。
2、线上话题和线下门店该彼此导流。
这是大叔最念念说的，亦然最令大叔受启发的点。
大叔当年在某手机品牌，我所在的大部门叫作念“IMC”（ Integrated Marketing Communication），所谓整相助销传播，其实王人是抄外企的。
但那几年，大叔有一个很深刻的印象，就是在传统品牌中，线下门店的价值相当大，却在如今“私域”和“买流量”的时间，实在被忽略。
大叔还记起，前几年，大润发为了诱导年青东说念主，把卖场的案牍重新作念了互联网化的“爆改”，界限不仅出圈了，也诱导了大王人年青东说念主到大润发买鱼和买菜。
线下告白从来不是没价值，而是需要被激活。森马这波，大叔觉得，就是把线下告白重新作念了激活。线上话题和线下门店告白彼此导流，这不就是整相助销传播吗？但你璷黫找一个连锁品牌的门店，你去望望，除了“打折”和“帅好意思代言东说念主”，有什么信息能“执”到你？从这个角度看，传统品牌的线下门店王人值得被“爆改”一次。
天然，线上话题的制造和引流，咫尺来看，小红书越来越攻击。
3、实质营销要工作于居品卖点。
大叔浮浅说，品牌植入的浅深决定了传播素材的刷屏广度。因为全球当今王人很悯恻我方的一又友圈，不但愿被贴上“这东说念主就会转告白、一又友圈没营销”的标签。
但施行是，预算缩水，营销必须聚焦在居品卖点上。甲方可能最忌讳的是：素材如实刷屏了，但网友没记着品牌的有用信息。二者之间富饶突破吗？其实也无意。
徐志胜代言羽绒，这个营销的切入点，就是径直工作于居品卖点！归耿介叔看完，是记着了，哦，森马这个羽绒服很干净！但这个卖点会成为购买中枢能源吗？打个小问号。
再看相似是下千里+线下的海澜之家，最近也在推羽绒服，但受限于电梯告白的时辰，只够时辰强调“牛牛牛”。昭着，将线上+线下纠合的森马，反而到手避坑楼宇告白的“吵、短、重叠”。
临了，大叔作念个回来。在预算大缩水配景下，森马为了打造“羽绒服洁净”（货）的卖点，行使“徐志胜代言绒毛”（东说念主）切入点，在线上和线下（场）同步上线告白，竣事弘大反差感，在小红书引发巨额网友互动，竣事线上和线下闭环。
